Thách thức mới của thị trường

Thách thức mới của thị trường

Chính Howard Behar đã buộc chúng tôi phải trút bỏ một số quan điểm cứng nhắc của mình. Trước khi ông đến, hầu hết chúng tôi đều có thái độ gần như tôn thờ đối với cà phê. Nhưng ông đến từ một nền văn hóa khác, từ những công ty nơi bạn sẽ bị loại khỏi cuộc chơi nếu không biết đặt định hướng vào khách hàng.

Khi Howard gia nhập Starbucks năm 1989, tuy đã quá quen với Starbucks với tư cách người tiêu dùng, ông vẫn ngay lập tức thường xuyên đến các cửa hàng của chúng tôi và trò chuyện cùng các thợ pha chế và khách hàng. Bằng cách cẩn thận lắng nghe, ông nghe được những điều trước nay chúng tôi không nghe thấy, và ông buộc chúng tôi phải xem xét các giá trị của mình căn cứ theo sở thích của khách hàng.

Một thông điệp mà ông nghe rõ ràng nhất là: Nhiều khách hàng muốn chúng tôi phục vu loại sữa không béo. 

Chưa đầy một tháng sau khi đến với Starbucks, ông đến gặp tôi và hỏi: “Cậu vẫn đọc các thẻ góp ý của khách hàng đấy chứ?” 

“Tất nhiên,” tôi nói. “Tôi đọc hết. Đọc hết tất cả.” 

“Thế sao cậu không đáp ứng yêu cầu của họ?” 

“Yêu cầu gì?” 

“Có biết bao nhiêu người muốn được phục vụ sứa không béo đây này.” 

“Ồ,” tôi giải thích, “tôi đã nhiều lần thử nghiệm pha chế latte và cappuccino bằng sữa không béo nhưng hương vị không ngon.” 

“Ai thấy không ngon?” Howard rõ ràng bắt đầu mất bình tĩnh với câu trả lời của tôi. 

“Tôi thấy thế, Dave cũng vậy.” 

“Cậu đọc các thẻ góp ý của khách hàng đi. Họ muốn có sữa không béo! Chúng ta nên mang tới cho họ.” 

Tôi trả lời - và Howard không bao giờ cho phép tôi quên câu trả lời đó - “Chúng ta sẽ không bao giờ phục vụ sữa không béo. Đó không phải cách của chúng ta.” 

Chung sức vượt thách thức
Chung sức vượt thách thức
Ở thời điểm đó trong lịch sử Starbucks, thậm chí riêng việc đề cập đến sữa không béo cũng đã là một sự phản bội. Mục tiêu của chúng tôi luôn là mang trải nghiêm espresso phong cách Ý nguyên bản đến với Hoa Kỳ. Nhưng trên thực tế, latte và cappuccino - espresso kèm sữa lên hơi và tạo bọt mịn - đã nhanh chóng trở thành những thức uống phổ biến nhất của chúng tôi. Một số người theo chủ nghĩa cà phê thuần túy không thích chúng, họ nói phục vụ các thức uống pha sữa ấm đồng nghĩa với việc phục vu những người không yêu cà phê đích thực. Nhưng chúng lại cho phép chúng tôi giới thiệu loại cà phê ngon của mình cho những người thậm chí bình thường còn chẳng bao giờ uống cà phê.

Khoảng năm 1989 một vài đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn của chúng tôi, nhất là ở Seattle, vẫn phục vụ latte bằng sữa không béo hoặc chỉ có 2 phần trăm sữa. Vì lý do sức khỏe và cân nặng, ngày càng có nhiều người Mỹ tránh dùng sữa nguyên kem. Nhưng chúng tôi vẫn cho rằng sữa gầy nhạt nhẽo và hắc, làm thay đổi hương vị của cà phê Starbucks.

Dù vậy, Howard đã tìm được nước cờ của mình, và ông bắt đầu chỉ ra các phương pháp giúp mang lại cho khách hàng cái họ muốn - dù ý tưởng đó có bị những người theo chủ nghĩa cà phê thuần túy ghét bỏ đến đâu. Một ngày nọ một ttong những người bảo vệ cà phê thủ cựu nhất của chúng tôi chạm mặt Howard trên hành lang hẹp bên ngoài văn phòng ông. Đứng đối diện nhau, anh ta bảo ông, “Như thế sẽ phá hỏng chất lượng cà phê. Sẽ chẳng còn ra sao nữa. Rồi cũng đến lúc khách hàng muốn gì ta cũng phải làm.”

“Cậu bị điên à?” Howard Behar nhớ rỗ ông đã đáp lời như thế. “Tất nhiên chúng ta sẽ làm mọi điều họ muốn!” 

Dù bạn có tin hay không, vấn đề sữa không béo đã dẫn đến một trong những cuộc tranh cãi khốc liệt nhất trong lịch sử Starbucks. Tôi chống lại nó. Dave Olsen chống lại nó. Các quản lý cửa hàng choáng váng. Họ muốn biết tay Howard Behar này là loại người như thế nào, và ông ta có thực sự muốn chúng tôi phục vụ sữa không béo hay không?

Một số quản lý cửa hàng đến gặp Howard và tranh luận: “Chúng ta sẽ không bao giờ có thể làm được điều này. Không thể xoay xở cùng lúc nhiều hom một loại sữa. Nếu chúng ta phục vụ cả hai loại, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thay mặt kính iphone 4 tại hà nội này sẽ chết.” Nhưng Howard vẫn kiên quyết, và ông khăng khăng rằng ít ra chúng tôi cũng phải thử nghiệm ý tưởng đó.

Cuộc tranh cãi này buộc tôi phải ngồi lại suy nghĩ. Nghe có vẻ không hên quan, nhưng nó đánh vào ngay cốt lõi cam kết cơ bản của chúng tôi về chất lượng. Nếu chúng tôi luôn kiên định rằng “mọi thứ đều có ý nghĩa,” làm sao chúng tôi có thể phục vụ các thức uống espresso mà chúng tôi thấy không ngon cơ chứ?

Một buổi sáng tôi thức dậy rất sớm, vẫn trăn trở ý tưởng đó sau cả đêm trằn ữọc. Tôi đóng bộ rồi lái xe đến một trong những cửa hàng Starbucks ở một khu dân cư thuộc Seattle. Tôi gọi một cốc espresso đúp, trả tiền rồi ngồi vào chỗ bàn trống. Tôi đang đọc báo nhưng vẫn dỏng tai nghe khách hàng gọi thức uống. Không gian rất tuyệt, với sự phối hợp nhịp nhàng của hai thợ pha chế, một người nhận yêu cầu, người kia pha thức uống. Tôi để ý thấy một khách hàng, một phụ nữ trẻ khoảng gần ba mươi, mặc áo gió, mang giày thể thao và chậm rãi lắc đầu theo nhịp nhạc phát ra từ chiếc Walkman. Có vẻ cô vừa kết thúc buổi chạy bộ của mình. Khi cô đến quầy bar, tôi có thể nghe thấy những từ mình chờ đợi nãy giờ:

“Cho tôi một cốc latte đúp, sữa không béo nhé.” 

“Xin lỗi, chúng tôi không có sữa không béo,” cậu thợ pha trả lời nhã nhặn nhưng chắc chắn. “Chúng tôi chỉ có sữa nguyên chất thôi.” 

Tôi có thể nghe thấy tiếng cô thở dài bực bội và hỏi, “Sao lại không? Tôi lúc nào cũng gọi món này ở cái quán phía cuối phố.” 

Người thợ pha xin lỗi, nhưng cô nhanh chóng bước ra khỏi cửa hàng, rõ ràng là thẳng tiến tới quán của một đối thủ cạnh tranh của chúng tôi. 

Đánh mất khách hàng là việc vô cùng khủng khiếp đối với một nhà bán lẻ. 

Tôi bước vào văn phòng sáng hôm đó và bảo Howard Behar hãy thực hiện cuộc thử nghiệm của mình, bảo đảm có cả cửa hàng mà tôi vừa ghé. 

Lúc đó chúng tôi chỉ mới có khoảng ba mươi cửa hàng, và Howard đã thuyết phục được nửa tá quản lý tình nguyện thử nghiệm sữa không béo. Bất chấp mọi mối lo ngại trước mắt, họ xoay xở tiến hành thử nghiệm một cách nhanh chóng. Thậm chí họ còn tim ra cách phục vụ sữa 2 phần trăm bằng cách pha sữa nguyên chất với sữa không béo. Nhận thấy các khách hàng hài lòng đến thế nào, quản lý ở những cửa hàng đầu tiên này quyết định bảo vệ cho ý tưởng đó và cuối cùng đã chiến thắng. Trong vòng sáu tháng, tất cả các cửa hàng đều phục vụ sữa không béo. Hiện nay, gần một nửa lượng latte và cappuccino mà chúng tôi bán được pha chế bằng sứa không béo.

Cùng chủ đề

Không có nhận xét nào:

0 nhận xét:

Tin tức mới

Mẫu đồng hồ bán chạy

Xem nhiều